14 de noviembre de 2016

5 Claves para entender el impacto de Five Guys en el sector de las hamburgueserías


No quería dejar de analizar el impacto de la llegada de Five Guys al panorama hamburguesero nacional, y es que con sólo una apertura ha conseguido más repercusión en los medios que ninguna otra marca, y eso que aseguran que no gastan ni un euro en publicidad.

No obstante son muchas las novedades que ofrecen y que son atractivas para los clientes objetivos. El trato del producto es una de ellas, ya que su carne es picada  a diario y sus patatas son frescas y cortadas en el propio local. Hace mucho que advertimos que el producto iba a ser prioritario y en Five Guys lo cumplen. Además la personalización del producto de forma casi infinita, añadiendole a gusto del cliente los ingredientes que desee, es un factor que también importa y que es una tendencia que deberá ser seguida por muchos si no quieren quedarse atrás.

Sin duda estamos a sistiendo a un fenómeno que no había sucedido en los últimos años, y es que la apertura de Five Guys en la Gran Vía de Madrid ha congregado a miles de adeptos que son capaces de hacer fila durante una hora para degustar una hamburguesa.


Más allá de esta anécdota existen una serie de factores que merece la pena analizar, y sobre todo entender también el impacto que puede tener en el futuro del sector. Vamos allá


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Five Guys no ha venido para hacer un sólo restaurante, seguramente sus planes son abrir muchos, y probablemente con rapidez. La elección de un local tan emblemático y costoso es una forma de generar expectación y darse a conocer a lo grande. Un restaurante con una renta tan enorme (en torno al millón de euros) será dificil de rentabilizar, y es fácil pensar que se trata de un esfuerzo económico destinado a publicitar su marca.


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El sector ha generado un nuevo segmento. Unos lo llaman “better burger” y otros aún no lo han bautizado, pero está claro que existe una tipología de restaurantes de servicio rápido y recogida en mostrador que apuestan por un producto de mayor calidad que el de McDonalds y Burger King. Sin embargo aunque su calidad es mayor no se pueden englobar dentro de los restaurantes de hamburguesas gourmet, que disponen de productos más selectos y sobre todo servicio atendido en mesa.
En éste segmento “better burger” se encuentra también The Good Burger y Steak n Shake.


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The Good Burger es ya el principal representante del segmento "better burger" 
Hay que reconocer que el concepto del grupo restalia está muy bien implantado y tienen unos planes de expansión muy ambiciosos. Probablemente para cuando Five Guys o Steak n Shake quieran planificar una expansión ambiciosa la marca de restalia supere ya los cien restaurantes y eso les permitirá tener un fondo de comercio importante. Pero es indudable que todos comparten público objetivo y en algunos casos puede existir batalla. Es de suponer que los de restalia sabrán adaptarse y pelear. A mi por el momento y salvo algunos pequeños detalles me parece que lo están haciendo muy bien.


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Los grandes. Hemos pasado una época de crisis y aún así McDonald´s y Burger King no han parado de crecer. Lideran el sector de forma abrumadora con más de mil restaurantes y unas facturaciones espectaculares. ¿Cómo les puede influir la entrada de operadores “better burger”? Pues a mi modo de ver pueden convivir perfectamente. El target de McDonald´s es muy familiar y tienen un cliente muy arraigado. Burger King está más orientado a un público más juvenil y puede quizá resentirse en algunas plazas donde compita directamente con algunos de los operadores del nuevo segmento. De todas maneras llevan bastante tiempo añadiendo hamburguesas “premium” y son muy dinámicos con su menú y especialidades lo que les otorga mucha fortaleza. Además estas marcas disponen de un músculo financiero inagotable que les permite incrementar campañas y hacer frente a cualquier enemigo. Habrá que estar atentos a lo que va sucediendo

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Los que están por venir. España se ha convertido en foco de interés de marcas foráneas. Muchos quieren venir e implantar sus conceptos. Sectores como pizzería y hamburguesería van a ver en muy poco tiempo como aparecen operadores americanos y europeos.
En el ámbito de las hamburguesas hay varias marcas americanas que están prospectando el mercado y que nos pueden dar alguna sorpresa en los próximos meses.



En todo caso la entrada de Five Guys en España demuestra que el nuestro es un mercado interesante y por supuesto demuestra que las cosas bien hechas suscitan el interés de los consumidores. 
Evidentemente va a obligar al resto de operadores a pensar y moverse en algunos aspectos y eso siempre es positivo
Habrá que seguir de cerca la evolución de un sector  que ha estado siempre ahí y que ahora está en plena ebullición. 

Diego Ramos 
Consultor retail / horeca / franquicias