23 de noviembre de 2016

Los grandes de la pizza a domicilio libran la batalla por el mercado


En los principios de los noventa resultaba novedoso pedir comida a domicilio. Lo veíamos como una moda venida del otro lado del atlántico que no sabíamos muy bien como iba a resultar. Telepizza fué el gran pionero a nivel nacional en disponer de un sistema eficaz con el que todo el mundo podía degustar sus pizzas en casa recién hechas. El modelo diseñado por Leopoldo Fernadez Pujals fué un éxito y ha tenido la hegemonía del sector durante muchos años.

La pizza se instauró en nuestra vida y asumimos que era un producto "típico" para pedir a domicilio. También es cierto que no existían iniciativas similares en otros segmentos. Daba igual que la pizza de Telepizza poco se pareciese a la receta tradicional de una pizza italiana, arrasaba en todas las ciudades y todos los competidores que aparecían iban saliendo malheridos de la batalla


Pero han pasado muchos años de aquellos inicios y el panorama actual es muy diferente:


En primer lugar la comida a domicilio se ha extendido enormemente, gracias a la aparición de distintas aplicaciones de envío que han hecho posible disponer en nuestros domicilios de comida de distintos tipos y categorías. Por un lado esta tendencia ha hecho crecer el volumen de negocio de servicio a domicilio, pero por otro ha introducido muchos operadores, grandes y pequeños, que quieren un trozo del pastel. 

Ya no es necesario disponer de un equipo de servicio a domicilio propio, con motos y repartidores, sino que cualquier negocio puede usar distintas soluciones logistícas que aportan las aplicaciones de pedidos y lanzarse al negocio de servir a casa sin inversión ni costes fijos.

Además algunos grandes operadores de otros productos como Burger King han hecho una apuesta dedicida por este método, y han implementado su propia logística. Cabe destacar el sistema de calentamiento portátil de comida que permite que el pedido llegue en perfecto estado a casa del cliente. Quizá alguno de los operadores de pizzas pueda valorar la incorporación de sistemas parecidos que mejoraría enormemente la calidad del producto a su llegada.

Como veis el negocio de la comida a domicilio interesa prácticamente a todos los segmentos de restauración. Pero además el sector de las pizzas está en plena ebullición con la presencia en nuestro mercado de varios operadores nacionales e internacionales que han llegado para crecer y dar batalla a los demás. La cosa se está poniendo muy interesante y a continuación analizamos a cada uno de los principales representantes de este sector.


Telepizza

Sin duda el rey de la pizza a domicilio. Con una facturación que se acerca a los 400 millones de euros es el número uno. Ha sido nuestro referente a la hora de pedir pizza pero ahora sufre por un mercado competitivo y en gran parte por que después de tantos años nota el agotamiento. Sin duda va a tener que adaptarse para competir y para mantener sus cifras. En la actualidad está realizando restaurantes en centros comerciales tratando de acercarse al público familiar que allí se reune. Crece con unidades propias y franquiciadas.




Domino´s Pizza

Llegó al mercado de golpe, cuando Grupo Zena decidió dar carpetazo a su relación con Pizza Hut y en una operación sin precedentes en 2009 cambió de marca 104 locales. La apuesta de Zena por Domino´s es total y opera el modelo con restaurantes propios y franquicias. Mantienen un buen número de aperturas y los resultados son muy positivos. Domino´s aportó un poco de frescura al mercado y encajó muy bien con un perfil juvenil (20-30 años). Dispone de una gran cuota de mercado y es el segundo operador detrás de Telepizza.



Pizza Hut

Tras la ruptura mecionada con Grupo Zena, Pizza Hut se quedó en España con una pobre representación de menos de treinta locales, que además fueron sufriendo bajas en años posteriores. Parecía que la marca no tenía planes de expansión  previstos y eso extrañaba mucho. Existía la duda de si el duro golpe recibido los acabaría sacando del mercado. Sin embargo sus locales en Baleares y zonas costeras funcionaban bien, en muchos casos coexistiendo en fórmula de cobranding con KFC. Era lógico pensar que algún operador se iba a interesar por la marca e iba a querer relanzarla en nuestro país. Pero han tenido que pasar varios años hasta que el grupo Luso Ibersol ha anunciado que se pone manos a la obra con la nueva expansión de Pizza Hut y que además transformará sus locales Pizza Móvil en breve. Lo que está claro es que Ibersol va a poner toda la carne en el asador y va a intentar volver a posicionar Pizza Hut en lo más alto del mercado.



Papa John´s

Éste año ha abierto su primer local en España la compañía americana Papa John´s, y parece ser por lo que comentan sus propietarios que sus obejtivos son crecer y cercer hasta superar en un corto espacio de tiempo los 100 establecimientos. En lo que va de año ya llevan ocho aperturas. Sin duda la entrada de este nuevo operador va a impactar en el sector, ya que los americanos tienen amplísima experiencia en implementar con rapidez su modelo en nuevos mercados, el franquiciado en España ya dispone de experiencia en Chile, y además aportan un músculo financiero importante. La característica fundamental de Papa John´s es usar productos una calidad alta y frescos lo que aporta a sus pizzas un sabor único.



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Existen otras empresas e iniciativas en pizzerías a domicilio, pero considero que estos cuatro van a ser los principales actores de la batalla que vamos a ver librar a lo largo de 2017. Como en otros segmentos del sector hostelero vemos que nuestro país se ha convertido en objetivo de las grandes marcas internacionales y durante el 2017 vamos a oir muchas noticias de operadores americanos y europeos que llegan.

En todo caso la pizza a domicilio seguirá siendo el rey de la comida a domicilio durante los próximos años.


Diego Ramos 
Consultor retail / horeca / franquicias