20 de julio de 2017

El fenómeno Five Guys en España


Aprovechando que el Pisuerga pasa por Valladolid y que la cadena Five Guys ha abierto su segundo restaurante en España quería volver a tratar algunas claves del fenómeno que ha supuesto la llegada de la marca norte americana a nuestro pais.

Hace unos cinco años, cuando grupo Restalia lanzó The Good Burger pocos preveían la revolución que iba a haber en el sector. Pero ellos si. Tenían la visión de llegar a tener 100 locales lo más pronto posible porque sabían que la batalla iba a llegar y estar posicionado en el mercado resultaría vital.

Por aquel entonces todos veíamos que la hamburguesa estaba de moda, pero los tiros iban por otro lado. Restaurantes de perfil gourmet y atendidos en mesa comenzaban a inundar las ciudades españolas. Sin embargo el segmento fast food parecía dificil de atacar. Los gigantes McDonald´s y Burger King tenían tal presencia en el mercado que parecía dificil darle un mordisco a su parte del negocio.

En el otro lado del Atlántico veiamos como marcas como Shake n Shak, Five Guys o IN n Out crecían haciendo valer un modelo mejorado del clásico fast food. Ellos usaban carne fresca y daban un punto de calidad superior a sus productos sin perder el servicio rápido atendido en el mostrador. Habían creado un subsegmento que se podría denominar "better burger".

The Good Burger supuso el nacimiento de ese subsegmento en nuestro pais, y desde luego lo han hecho muy bien ya que han alcanzdo una cifra de locales y de penetración en el mercado muy interesante. La receta es la misma, servicio rápido pero con producto mejorado. Una fórmula que atrae a un perfil de consumidor más cercano a la treintena, que conecta menos con las familias, pero que ha encontrado un filón importante de negocio.

En estos últimos años hemos sabido que varias marcas prospectaban el mercado español y tanteaban cuales podrían ser las posibilidades de implantarse aquí. Pero ha sido Five Guys la que lo ha realizado con mayor decisión y acierto. Su primera apertura ha sido un éxito rotundo con colas de espera que aún ocho meses después se siguen produciendo. Además ya tiene operativo su segundo local y ultiman la apertura del tercero.

¿Cuales son las claves del éxito de Five Guys en España? Aquí va mi opinión.

  1. Han tenido un impacto mediático brutal. Los responsables de Five Guys dicen no gastar un euro en publicidad, pero realmente sus acciones son muy meditadas y consiguen impactos altísimos. Además sus ubicaciones emblemáticas con costes de funcionamiento muy elevados también se podrían considerar en parte presupuesto publicitario. Sea como sea no he visto nunca una marca que haya generado tantos ríos de información positiva como tuvo la apertura de Five Guys Gran Vía. Obama ayuda, si, pero no lo es todo.
  2. Están haciendo las cosas muy bien. Operativamente funcionan a la perfección y eso se nota. Además han conseguido trasmitir perfectamente la filosofía de la marca y los clientes la han entendido a la perfección. Habrá que ver si los dos locales nuevos consiguen un éxito de funcionamiento similar al de Gran Vía, pero parece que si.
  3. No han entrado en competencia con los grandes del sector. Esto parece claro ya que su producto es mejor y cuesta casi el doble. Miran hacia sus propios clientes y están generando su propio mercado. En un pais donde McDonalds y Burger King tienen más de mil restaurantes da un poco de miedo pensar que tienes que competir con ellos en algo, pero Five Guys ha marcado muy claro su diferencia y autenticidad.
  4. Han venido con pasta. Y no me refiero a macarrones, sino a dinerito para invertir. Tienen claro su plan y no necesitan contar con nadie más ni buscar franquiciados. Eso hace que la expansión pueda ser más controlada y rápida. En los últimos años he tenido oportunidad de hablar con varios inversores que poseían masterfranquicias de marcas americanas. Entre otras cosas mi consejo fué: "venid con dinero y no dependáis de franquiciados en primera instancia, sino el plan de expansión será dificil de conseguir". No voy a dar nombres pero hay casos en el mercado que demuestran que este aspecto es fundamental y el no seguir esta premisa ha hecho que no haya éxito en la expansión.
En definitiva creo que Five Guys lo está haciendo bien y que va a adoptar una posición dominante en su segmento en muy poco tiempo. Sabemos que hay otras marcas americanas que van a intentar entrar en el mercado pero van a tener que hacer las cosas muy bien si quieren conseguirlo.

Por otro lado The Good Burger ha hecho su trabajo y tiene 100 restaurantes. Habrá que ver cual puede ser el impacto del crecimiento de Five Guys en sus resultados y crecimiento, aunque puede ser que no compitan y lleguen a públicos diferentes. No obstante hasta que no veamos confrontaciones directas no lo sabremos.

Voy a colar un poco de publi en éste artículo. Si estáis interesados en conocer el informe sobre expectativas del sector de las hamburguesas, estamos trabajando ya para sacar la versión del 2018, así que podéis contactar conmigo y os informo.

Un saludo a todos.
Diego Ramos.
Consultor de restauración