13 de septiembre de 2017

La restauración organizada llega a las hamburgueserías gourmet



Las hamburgueserías gourmet se apuntan a la restauración organizada

Y otra vez estamos hablando de hamburguesas y hamburgueserías. ¿Que culpa tengo yo de que éste sea el tema de moda en el sector? Si llevábamos unos años intensos con el tema en los últimos meses el asunto ha tocado techo. Nuevas marcas americanas que van a abrir como Carl´s Junios, el fenómeno que ha supuesto Five Guys, el crecimiento de una marca joven y exitosa como Goiko Grill, el anuncio de Tony Roma´s mostrando su nuevo plan de crecimiento y así muchísimas noticias ligadas a la hamburguesa.


Crecimiento en todos los sub-segmentos

Profesionalmente muchas cosas de las que estoy haciendo giran en torno a las hamburguesas porque los clientes lo demandan: proyectos de expansión, informes de implantación, manuales de operaciones, test de consumidores... El sector está en plena expansión y aunque llevamos un par de años alertando del riesgo de burbuja la cosa no para de crecer. ¿Hasta donde llegaremos? Pues sinceramente, no se predecirlo, pero si sé que habrá una corrección del mercado más pronto que tarde y eso creará una selección donde haya operadores que se queden y otros que se vayan.

Además, y para complicar aún más los análisis, las hamburguesas se han instalado en distintos subsegmentos de mercado: el tradicional fast-food encabezado por Burger King y McDonald´s, el nuevísimo segemento better burger capitaneado por The Good Burger y Five Guys, los restaurantes burger gourmet y los clásicos temáticos americanos. Como veis todos ellos tienen como elemento principal la hamburguesa. Ésto nos proporciona aún más fórmulas de análisis ya que en cada uno de ellos hay peculiaridades y operadores diferentes. Pero lo que coincide en todos ellos es la orientación total de sus componentes al crecimiento.
Éste mismo mes conocíamos, por ejemplo, que Burger King quiere llegar a disponer de 1.000 restaurantes en España, y además conocíamos que una de las principales cadenas de hamburgueserías gourmet, Goiko Grill, había llegado a la cifra de 22 unidades operativas. Estos datos son un claro ejemplo de que todas las marcas quieren ir hacia arriba.


Grupos organizados en los “Burger Gourmet atendidos en mesa”

Pero el motivo de éste artículo es analizar con un poco más de detalle la tendencia del subsegmento Burger gourmet (integrado por Goiko Grill, Hamburguesa Nostra, La Pepita Burger, New York Burger, etc.) a formar grupos organizados. Ya llevamos tiempo avisando que la restauración organizada va a ganar cuota de mercado a pasos agigantados en todos los segmentos de restauración, pero el de las hamburgueserías gourmet parecía ser una excepción donde los restaurantes independientes mantenían la hegemonía.

Las características principales de este grupo son la calidad de sus productos, las recetas elaboradas, los locales acogedores con decoración auténtica y el servicio atendido en mesa. Los tickets medios se elevan hasta acercarse a los 15 euros y la permanencia de los clientes en las mesas triplica prácticamente a los del fast-food. Los clientes buscan una mayor autenticidad del concepto y sobre todo saborear unas hamburguesas espectaculares.

Hasta ahora el crecimiento que comenzó a desarrollarse por el 2010 había estado principalmente encabezado por operadores independientes, pero en los últimos dos años hemos visto como aparecen los grupos organizados con una clara vocación de crecimiento. Muchos de ellos empezaron con una sola unidad y no pertenecían antes a la restauración organizada, sin embargo han sabido construir un negocio sólido alrededor de su marca y empezar a crecer por todo el pais.


Goiko Grill

Ya disponen de 22 restaurantes. Me gustaría destacar en primer lugar el caso de Goiko Grill. Son el claro ejemplo de que una marca se puede hacer desde cero y llegar a tener un impacto en el mercado bastante amplio en muy poco tiempo. Hace tres años nadie sabia quienes eran y ahora es dificil que alguien que pertenezca a su target de consumidor no los conozca. Han hecho las cosas muy bien operativamente y eso se nota. Abrir tantos locales en poco tiempo y mantener el nivel de calidad y homogeneidad es muy complicado. Además estamos hablando de un operador que manipula la carne fresca en sus propios establecimientos para mantener la frescura, lo que hace que la planificación operacional sea aún más compleja. Aún así vayas al restaurante que vayas obtendrás la misma experiencia de servicio y consumo. Una de las claves es que quieren mantener un nivel de calidad de producto alto y lógicamente el cliente lo percibe y lo valora positivamente. Además han creado un vinculo emocional con sus clientes, que sienten la necesidad de volver y volver.


Los demás grupos organizados

La presencia de grupos organizados es bastante representativa en el panorama “Burger Gourmet”.

Los más importantes además del citado Goiko Grill son:

Hamburguesa Nostra, con 17 unidades
Tate´s Burger, con 13 unidades
La Pepita Burger, con 11 unidades
The Burger Lobby, con 11 unidades
SteakBurger, con 7 unidades
New York Burger, con 4 unidades
Home Burger Bar, con 3 unidades


Mi opinión: ¿Que características deben tener los grupos organizados que quieran crecer?

Como ya hemos visto la restauración organizada ha llegado al sector de las hamburgueserías gourmet y desde luego que para mi no es una sorpresa. Pienso que la profesionalización y la creación de grupos es una tendencia imparable y necesaria en el sector restauración en general.
En el segmento que nos ocupa existe una dificultad importante, y es la necesidad de mantener una experiencia de consumo auténtica. Sabemos que el consumidor target busca una experiencia diferenciada de las franquicias de fast-food, quiere sentirse un poco más especial, quiere que le atiendan mejor, y sobre todo quiere comer productos de calidad mejorada. Y además quiere que el precio sea ajustado y a ser posible no supere los 15 euros por comensal. Para poner las cosas más complicadas sabemos que tiene que generarse una relación especial entre el cliente y la marca, una especie de enamoramiento que le haga volver y volver, y también recomendar la marca que tanto le gusta.
Los operadores organizados de este segmento tendrán que saber presevar estos aspectos y que no cunda la imagen negativa de “cadena ó franquicia”. Un ejercicio de equilibrio que haga que sus cliente acudan a su restaurante “especial” olvidando que hay otros cuarenta o cincuenta más con el mismo nombre por España. ¿Dificil equilibrio verdad? Además deberán apostar por la calidad y por sorprender al cliente con recetas sabrosas y especiales. La cantidad de restaurantes espacializados ha hecho que los clientes afinen su paladar y no permitan que les den gato por liebre. Así que los que en beneficio de la operatividad hayan recurrido a preparados cárnicos o congelados tendrán dificil su evolución.


Los temáticos americanos una clara competencia directa

Hablar de los restaurantes de hamburguesas gourmet atendidos en mesa y no analizar el impacto que tienen sobre ellos los restaurantes americanos sería un poco absurdo. Al final juegan en la misma liga: plato estrella y gastronomía similares, target de cliente similar, precio medio parecido...
Hace muchos años cuando todavía la tendencia de hamburguesas gourmet no había aparecido nos íbamos al americano de turno a degustar una sabrosa hamburguesa. Lo que quiero decir con esto es que compiten por un trozo del mercado parecido y además como hemos sabido últimamente hay varias marcas de temáticos americanos con muchas ganas de crecer.


No me cabe duda que los grupos organizados van a seguir creciendo en este segmento, tanto en número de marcas, como de restaurantes. Los operadores independientes se deben poner las pilas y apostar por la calidad. El cliente quiere comerse una hamburguesa exageradamente buena, y las medias tintas no le valen. Por supuesto que los organizados también deben seguir pisando el acelerador en busca de la calidad y sobre todo deben trabajar en crear experiencias de consumo que enamoren a sus clientes. El tiempo irá seleccionando a los que lo hacen bien y dejando de lado a los que no alcancen los niveles óptimos.