29 de noviembre de 2017

La llegada de Carl´s Junior y su influencia en el sector




Como ya sabéis los que estáis interesados en el panorama de la restauración organizada en España, acabamos de acoger otro integrante dentro del apasionante mundo de las hamburgueserías. Carl´s Junior llega para competir en un dificil segmento donde las cosas en estos últimos años están al rojo vivo.

Por un lado tenemos a McDonald´s y Burger King que acaparan prácticamente la mayoría de las ventas del segmento ya que disponen entre los dos de más de mil restaurantes. Por otro tenemos a los nuevos integrantes que además de sumarse al segmento están tratando en una u otra medida de diferenciarse y coger su trocito del pastel.

Los que conocemos el dificil trabajo de análisis que hay que hacer para conocer si una marca que tiene éxito en otros paises lo tendrá en el nuestro, sabemos que nunca se pueden controlar todos los parámetros, y que es el mercado y el consumidor el que al final decide.

¿Se podrá transmitir la esencia de marca tal y como es? ¿Habrá que incorporar cambios? ¿Se llegará al consumidor deseado? ¿Como se convivirá con la competencia? ¿Que tipo de expansión es más adecuada? ¿Conviene entrar en confrontación? Todas estas y miles de preguntas más surgen en los estudios preliminares y los esfuerzos se centran en trazar una estrategia exitosa. Pero la garantía de éxito nunca exite y conocemos muchísimos casos de marcas que siendo muy exitosas en otros lugares no lo fueron aquí.

Además influyen muchos otros componentes más allá de la estrategia. La excelencia en la ejecución del proyecto será probablemente la clave para que todo salga bien si todos los análisis previos y la estrategia trazada han sido bien diseñados. Y por supuesto el músculo financiero del que se disponga para la operación, ya que para ver la rentabilidad a medio plazo a veces hay que aguantar titánicamente en los inicios. Además estas marcas no vienen para hacer cuatro o cinco locales, vienen para tratar de hacer cientos, y en las primeras fases será vital abrir restaurantes con recursos propios, porque hasta que el modelo no de señales de conolidación no será facil conseguir franquiciados.

Volviendo al tema de Carl´s Junior considero que su batalla no va a estar tanto en competir con McDonald´s y BK, sino en saber diferenciarse de estos y sobre todo en saber librar la batalla con sus verdaderos competidores en segmento y consumidor. Me refiero a The Good Burger y Five Guys. Por posicionamiento de producto y precio considero que son sus referentes. No quiero decir que estos sean iguales pero si que están pujando por clientes similares y en el medio plazo cuando todos posean más locales se comenzará a ver como funcionan realmente en competencia directa.

Además no podemos olvidar que llegarán mas marcas, y que no solamente las hamburguesas se sirven en el segmento de servicio rápido, sino también en la restauración temática americana y en los restaurantes burger gourmet. Todo esto hace que la presión sobre este prodcto cada vez es mayor y exige hacerlo muy bien.
Vamos a hacer un mini análisis de como queda cada marca competidora dentro de este interesante segmento. Me voy a mojar, ya que muchos me lo pedís, pero quede claro que se trata de una opinión personal fruto de la observación del mercado.

McDonald´s. El integrante con volumen de negocio más abultado camina con paso firme en España. Su encaje con el público familiar es tremendo y se ha convertido en un clásico. Su producto no está dentro de la tendencia actual de carne fresca y producto mejorado pero satisface a su público y el precio ajustadísimo es una gran baza. Una familia con dos hijos come por 20 euros. Evidentemente tendrán que observar que depara el segmento en los próximos cinco años porque va a haber cambios pero su posición es muy estable. Una de las claves será trabajar los momentos de consumo fuera de cenas y comidas, algo que parecía controlado con McCafé pero que creo deben mejorar.

Burger King. Tienen planes de crecimiento para llegar a los mil restaurantes. Parece increible a primera vista pero es cierto que tienen localidades con poblaciones entre los treinta y cincuenta mil habitantes donde todavía no están y que son viables para sus modelos financieros. Sin embargo creo que están afectados por una "lowcostización" preocupante. No venden muchos productos premium, que era una apuesta en últimos años, y sin embargo muchas ventas pertenecen a menús económicos ó cupones descuento. Su perfil de cliente es menos familiar que McDonald´s y están más centrados en los millenials jóvenes. Aquí puede haber un cierto riesgo de pérdida en favor de marcas como TGB, Carl´s ó FG, sobre todo de esos clientes millenials que vayan disponiendo de más poder adquisitivo y prefieran acceder por poco más a productos mejorados. Por otro lado considero que el nivel de servicio a descendido y necesitan planificar como reconducirlo para que el cliente se sienta bien atendido.

The Good Burger. El único integrante español de esta lista está realizando una expansión firme y rápida. Ya supera los cien locales y es algo muy meritorio realizado en poco más de cinco años. Ha sabido evitar la pelea con McDonald´s y Bk. Pero ahora el escenario se complica con la llegada de nuevos integrantes que disputarán un perfil de cliente similar. Deberán observar como se mueve la competencia y seguir trabajando en conseguir una máxima accesibilidad para sus cliente. De momento está más cerca del cliente porque tiene más locales, pero en un plazo de dos / tres años empezarán a sentir cerca la competencia directa. Mantener un buen nivel de servicio y seguir apostando por un producto sabroso serán claves, pero también moverse acertadamente en esa batalla de posicionamientos de marca que surgirá entre los "better burger".

Five Guys. Su llegada fué sonora y exitosa. Han conseguido un impacto brutal y un conocimiento de marca por parte del consumidor objetivo muy elevada para la temprana fase de crecimiento en la que están. Ahora vienen el exámen de verdad cuando los nuevos locales tengan que enamorar al cliente más regional (no olvidemos que en Gran Via trabajan con muchos turistas). Five Guys quiere hacer muchos restaurantes y todo no van a ser flagships, así que la rentabilidad habrá que encontrarla en el medio plazo y en el correcto funcionamiento financiero de los locales que no están influidos por zonas tan especiales como Gran Vía de Madrid. Su producto está claramente diferenciado y es de mucha calidad, pero también su ticket medio es el más elevado. Habrá que ver si sus clientes target están dispuestos a ese esfuerzo económico repetido que supone gastar más en un restaurante de comida rápida.

Steak n Shake. No han conseguido los resultados esperados en ninguna de sus ubicaciones. Quizá un plan de entrada de una marca nueva en un país debe llevar aparejada más inversión en comunicación y una mejor estrategia en la elección de ubicaciones. Pero como ya comentamos siempre, el que algo funcione en otros territorios no es sinónimo de que vaya a funcionar aquí con el mismo nivel de éxito.

Carl´s Junior. Aún no han comenzado su andadura y tienen todo por hacer. En mi opinión las claves serán: buena elección de ubicaciones, un plan de comunicación potente que acerque la esencia de la marca al consumidor target, un producto mejorado de verdad, una ejecución operacional excelente, un servicio esmerado con los clientes y ejecutar un plan de crecimiento certero que les posicione con un numero representativo de locales antes de 2020. Además todas estas claves tendrán que cumplirlas en conjunto ya que la carencia de una sola de ellas puede dar al traste con todos los planes.

Hasta aquí este mini análisis de como queda el segmento con la llegada de Carl´s Junior. El escenario va a ser competitivo en los próximos tres años y veremos a ver como llega cada marca al 2020. Hasta esa fecha quedan mucho trabajo y esfuerzo para consolidar su posición, en algunos casos, ó para conseguir una posición en el mercado para los recien llegados.

Diego Ramos - Consultor de estrategia del sector restauración
https://www.linkedin.com/in/diegoramosben/